«Опыт в фармацевтике помогает нам предлагать качественные БАДы для FMCG», – Николай Анищенко, «Юнифарм»
Известная фармацевтическая компания «Юнифарм» популяризирует биологически активные добавки, реализуя их в том числе через FMCG-сети. Почему производитель решил выйти на новую для себя площадку, как на этот канал продаж реагируют покупатели и чем отличается культура потребления БАДов в России и за рубежом? Об этом и о многом другом Retail.ru рассказал генеральный директор «Юнифарм» Николай Анищенко.
– Как давно ваша компания присутствует на российском рынке?
– Компания «Юнифарм» существует уже тридцать лет. Она появилась в 1992 году, и российский рынок с самого начала был для нас рынком активного присутствия. Мы – классическая фармацевтическая компания: ведем научные разработки и исследования, у нас есть производство, налаженная система логистики и система взаимоотношений с научным и врачебным сообществом. Девяносто процентов жизненного цикла компании приходится именно на препараты с высокими стандартами производства лекарственных средств. С одной стороны, мы не относимся к «биг фарме», с другой – мы лидеры присутствия в тех категориях, в которых предоставляем потребителям наши продукты. Например, одними из наших узнаваемых брендов были «Витрум» и «Артра» (впоследствии продукты были проданы «биг фарме»).
Также среди продукции, которую мы выпускаем, – всем известные «Детримакс», «Мелаксен», «Лактобаланс», «Стрессовит», «Эланс», «Нейроуридин», «Мини Доктор» и так далее.
Наш ассортимент достаточно широк. Портфель продуктов смешанный (лекарства и биологически активные добавки. На российском фармацевтическом рынке БАДов «Юнифарм» занимает пятое место по объему продаж в аптеках.
– Чем было продиктовано решение начать сотрудничество с FMCG-сетями?
– Предпосылок несколько. Главная – это глобальный тренд. Мы видим, как на многих западных и азиатских рынках грань между фармацевтикой и FMCG постепенно стирается. Как на уровне госрегулирования, так и на уровне восприятия потребителей. Существуют категории продуктов, при выборе которых для потребителей важны их функциональные свойства, при этом потребители не хотят задумываться о том, где именно покупать данные товары.
В связи с этим было решено выделить отдельное подразделение внутри компании и выйти с частью текущего ассортимента «Юнифарм» в FMCG-ритейл.
Мы расширили портфель с целью производить часть продукции исключительно для торговых сетей. С нашей точки зрения, любой продукт должен приносить пользу для здоровья. Поэтому в нашем портфеле нет продуктов, которые носили бы исключительно эмоциональный характер. Мы все-таки фармацевтическая компания прежде всего – были и будем. Вся наша продукция, как ключевой элемент, имеет рациональное и функциональное для организма действие. Несмотря на то что требования к биодобавкам гораздо выше, чем к любой пищевой продукции, мы как производитель, который привык работать с лекарствами по высоким фармацевтическим стандартам качества, не меняем этот подход при производстве БАДов. Таким образом, вся наша продукция производится по стандартам гораздо выше требований к БАДам. Мы закупаем одни из самых дорогих субстанций с высочайшей степенью очистки, а также используем сложный и многократно контролируемый технологический производственный процесс. Единственный минус такого подхода – цена: мы не можем обеспечивать сегмент low-price. Вместе с тем это дает долгосрочные гарантии работы с потребителем, который ценит качество. Еще одно отличие рынка фармацевтики от рынка FMCG: у нас очень длительный жизненный цикл продуктов. Если мы что-то выводим на рынок, то это на пару десятков лет. И все это время нам нужно взаимодействовать с потребителем через наши бренды, отвечать за весь жизненный цикл продукта. Таким образом, стандарты фармацевтики, перенесенные на функциональные продукты для FMCG-рынка, гарантируют всем участникам товаропроводящей цепи минимальные имиджевые издержки и долгосрочные контакты.
– Легко ли было попасть на FMCG-полку в данной категории и насколько ритейлеры заинтересованы в развитии данного направления? От кого исходит инициатива в данном вопросе?
– Инициатива исходит исключительно с нашей стороны. У нас в практике нет ни одного примера, когда к нам пришел ритейлер и запросил поставки нашей продукции. На текущий момент мы заключили контракты с крупнейшими ритейлерами, среди которых X5 Group, «Тандер», «Лента», «Детский мир», «Азбука Вкуса», «Утконос», «Золотое яблоко» и так далее. Мы также присутствуем на всех крупных маркетплейсах. В целом этап входа в рынок мы уже прошли. Не сказал бы, что это было просто. Нам приходилось доказывать, что биологически активные добавки будут иметь определенный спрос на полках FMCG-сети, приводя примеры зарубежных рынков. Как фармпроизводитель пока находимся в начале этого пути – вместе с рынком и потребителями, которые с каждым днем все чаще будут приобретать наши товары в том месте, где они покупают товары своей повседневной корзины. И наша задача – сделать так, чтобы биологически активные добавки стали частью этой корзины.
– Что вы для этого делаете?
– Мы понимаем, что идеальный продукт должен охватывать самую широкую аудиторию. У нас есть продукты, которые соответствуют данному критерию. Например, «Детримакс», который есть на полках практически всех наших ритейл-партнеров. Линейка данного продукта для всей семьи – от младенца до пожилого человека. Мы много работаем над тем, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность покупателей за пределами точки продаж. Врачи исторически отлично знают наши продукты и используют их в своих рекомендациях потребителям, занимаемся диджитал-активацией, ТВ-рекламой. У каждого нашего продукта есть отдельный сайт и свой пул блогеров, впечатлившихся эффективностью, безопасностью и качеством наших продуктов. Мы публикуем огромное количество информации, подтверждающей характеристики, функциональные свойства и высокое качество нашей продукции.
Если говорить о точках продаж, то там используются классические схемы коммуникации с потребителями: воблеры, шелфтокеры, «красные ценники».
– Какие нюансы есть у площадки продаж FMCG? Чем работа с продуктовыми сетями отличается, например, от работы с аптечными?
– Во-первых, есть некий барьер на входе. Нам это понятно: для аптечных сетей мы известный игрок, с тридцатилетней репутацией, с доминированием в категориях. К нашим новинкам у фармацевтических сетей уже сложился особый уровень доверия: они знают, что «Юнифарм» – это надежный партнер и все новинки обоснованы рынком. Состав каждого продукта выверен, и у него есть долгосрочный маркетинговый план развития и поддержки бренда. Для FMCG-сетей мы оказались некой новой компанией, одной из огромного количества поставщиков, претендующих на место на полке. И везде приходилось говорить о том, о чем с классическими фарм-ритейлерами (аптечными сетями) мы уже давно не говорим. Рассказывать о себе, о динамике уровня продаж, о ценностях наших продуктов, гарантиях качества и безопасности и так далее.
Во-вторых, в FMCG-ритейле другой уровень контрактных обязательств. Я бы назвал их более жесткими ввиду меньшей степени доверия в cравнении с фармацевтическим рынком. В-третьих, у ритейлеров пока нет четко сформулированного понимания места БАДов в их портфелях. Большинство клиентов с этой сферой незнакомы, начинают с нуля. И мы вместе обсуждаем, например, в каком отделе данные товары должны располагаться. Допустим, у нас есть жевательный мармелад с витаминами «Мини Доктор». Где он должен стоять? В отделе со сладостями, в отделе детских товаров или на полке с витаминизированными продуктами? Вместе пытаемся найти наиболее оптимальное решение. Единого подхода относительно размещения товаров нет, для каждого ритейлера он свой.
– Вернемся к производству. Где находятся ваши основные площадки и с какими вызовами столкнулась ваша логистика в последнее время?
– Если коротко, то наши заводы находятся в России, в Евросоюзе и США. Но, где бы ни находилось производство, оно работает по международным стандартам GMP. Что касается логистики, то фундаментальный разрыв цепочки поставок произошел во время пандемии коронавируса. Мы были вынуждены перестраиваться. Это удлинило время получения ингредиентов, и в целом повысилась себестоимость производства. Нынешняя же геополитическая обстановка спровоцировала дальнейшую производственную инфляцию из-за повышения цен – как на ингредиенты, так и на энергоносители. Это бьет по всем производителям. Особенно это касается заводов, которые находятся за пределами России, и, конечно, не может не отражаться на цене готового продукта.
Мы стараемся создать запасы, закупаем часть необходимого сырья впрок и по предоплате. Конечный потребитель всех этих сложностей не замечает. Наша задача – не допустить сбоев в поставках. В целом биологически активные добавки тяготеют больше к лекарственной сфере, нежели к продуктовой. Поэтому, с гуманитарной точки зрения, запретов на перемещение данной продукции как со стороны нашей страны, так и со стороны зарубежных стран нет.
– Если говорить о разработке продукции, как часто рынок требует новинок в сфере биодобавок? На кого вы ориентируетесь?
– Как я уже говорил, наше присутствие на западных и азиатских рынках обеспечивает доступ к аналитике этих рынков, давая возможность заметить и оценить тренды. Мы понимаем, что Россия вряд ли избежит сценария увеличения потребления БАДов. Для нас это понятные истории, которые рано или поздно должны случиться. Мы все люди, и нам всем одинаково важно поддерживать здоровье, сохранять активность, бодрость, в том числе используя биологически активные добавки. В рамках подготовки выпуска продукта на рынок мы тестируем его на российских потребителях, изучаем аналитику, чтобы понять, насколько аудитория готова к той или иной новинке. Если аналитика и фокус-группы подтверждают, что данный продукт закрывает определенные потребительские потребности, то мы готовимся выводить его на рынок. Работаем с технологами, разрабатываем правильный состав, гарантируем качество в течение всего срока годности, тестируем вкус и ароматику, несмотря на то что при принятии решения о покупке данного продукта эти показатели вторичны (для нас на первом месте его функциональные свойства). Далее разрабатываем маркетинговую стратегию, составляем портрет потребителя и т.д.
– По каким каналам чаще всего происходит общение?
– Опять же, здесь стоит сказать спасибо нашему классическому фармацевтическому опыту. В категории «фарма» это наша обязанность. Любой производитель обязан принимать все звонки и обращения касательно любого лекарственного препарата, который он продает на территории России. Соответственно, за годы присутствия на рынке, это стало для нас стандартной частью операционной работы. Потому и для продуктов, которые находятся на полках FMCG, данная система сохраняется. Мы ничего не упрощаем и не меняем для БАДов. Нам проще не ломать систему работы обратной связи, а включить туда новинки для FMCG-ритейла. Мы присутствуем на всех площадках с отзывами и отвечаем на сообщения, которые появляются там, также работаем с обратной связью на сайтах наших продуктов.
– Кто основная целевая аудитория?
– Мы четко разделяем понятия «потребитель» и «ключевой покупатель». В нашем портфеле есть детские бренды, есть продукция для мам, есть для всей семьи. Если говорить о наших потребителях, то это все люди в возрасте от 0 лет до бесконечности. С точки зрения портрета покупателя мы фиксируем особенность нашей страны. Основной покупатель – это женщина. Она, как правило, покупает для себя, для себя и ребенка, для себя и мужа, для себя и родителей.
– Как различается потребление БАДов в России и за рубежом? Есть какие-то особенности?
– Мы на заре этого рынка. В Японии, например, на собеседовании на работу является обязательным вопрос работодателя к кандидату: сколько и какие биологические добавки он принимает? И если работодатель посчитает, что соискатель потребляет крайне мало БАДов, то в большинстве случаев на работу его не примут. Для работодателя это критерий: если человек принимает достаточное количество добавок, то, значит, он дисциплинирован и заботится о своем здоровье. Также это означает, что он продуктивен, меньше больничных листов и т.д. Это, скажем так, «неоцифрованный» пример. Если посмотреть на Запад, то там можно обнаружить несопоставимое с Россией изобилие ассортимента добавок. Это гигантские рынки и в Европе, и в США, и в Азии. На данных рынках люди исповедуют принцип: чтобы быть ментально и физически здоровыми, необходимо включать в свою потребительскую корзину определенный набор биологически активных добавок. Поэтому наш рынок – пока догоняющий. Нам предстоит пройти достаточно большой путь. Но динамика в России – положительная. Мы видим, как с потребительской точки зрения в последние годы усилилось ЗОЖ-направление. А это меняет и питание, и отношение к БАДам.
– Ритейлеры могли бы помочь вам еще больше «переломить» это отношение? Что они могли бы сделать для этого?
–Люди делятся на консерваторов и новаторов. Тех, кто придерживается устоявшихся парадигм, и тех, кто нацелен на развитие. Хотелось бы, чтобы в ритейле те, кто принимает решения, были новаторами. Чтобы они не боялись ставить на полку продукты, которые за счет сложности и функциональности являются новинками для FMCG-рынка. Россия работает над улучшением здоровья нации, государство продекларировало в числе своих задач увеличение продолжительности жизни. Все говорят об одном и том же. Вопрос: что мы делаем на местах? Мы этим занимаемся или нет? Это тренд, которого невозможно избежать. Потребитель желает приобретать эти продукты, они ему необходимы, при этом он не хочет перемещаться между разными каналами, чтобы приобрести их. Совместно с FMCG-ритейлером мы можем сделать так, как это удобно покупателю.
Также я бы отметил включение ЗОЖ в миссию компании ритейлера. Ее частью должно стать как минимум желание управленцев смещать долю товаров в сторону полезной продукции. Это беспроигрышная история для FMCG-ритейлера, который продает продукты, – заботиться о здоровье одновременно. Это хороший тренд. В этом случае продукты из такого портфеля, как наш, попадали бы на полку автоматически.
– Насколько сложно стать вашим партнером? Вас интересуют, например, небольшие региональные сети в этом качестве?
– Идеологических ограничений у нас нет. А вот с точки зрения P&L, в среднесрочной перспективе, это должен быть бизнес, который выгоден для обеих сторон. Это означает здоровую частоту логистики: нам сложно доставлять очень маленькие партии. Не все готовы к такому требованию. Также мы как фармкомпания сильно дорожим имиджем. И проверяем наших контрагентов с точки зрения не только финансовой составляющей, но и имиджевой. Еще нам точно не нужно краткосрочное партнерство. Мы не супербыстрые производители, мы не будем менять линейку раз в год и выводить десять SKU, чтобы потом оставить три из них. Мы не компания, которая экспериментирует. В отношениях с ритейлерами нам тоже важно работать «вдолгую»: нам не нужны договоры, где мы отыграем сезон и уйдем, а на наше место придет другой поставщик. Мы готовы работать и с крупными, и с небольшими региональными ритейлерами, если они заинтересованы в долгосрочных отношениях.
– Что в ближайших планах компании?
– В текущих условиях слово «планы», пожалуй, вызывает улыбку. Мы смотрим на текущие проблемы как на вызовы, которые есть в конкретный отрезок времени. Отрезок, у которого есть начало, конец и переход в следующий период или цикл и т.д. Ключевая задача сейчас – адаптировать систему управления и планирования к быстро меняющимся внешним факторам. Команда «Юнифарм» имеет все необходимые навыки для этого. Мы понимаем, что много работы (что хорошо!), и оптимистично смотрим на развитие компании и рынка в целом. Российский рынок для нас один из приоритетных. Мы в нем планируем развиваться и дальше. Наша задача в этот период вместе с нашими потребителями и партнерами, которые обеспечивают доступность наших продуктов, адаптироваться под текущие реалии рынка. Для того чтобы пройти этот период кризиса так же, как мы проходили предыдущие.