Как производителям БАД пробиться к потребителям?

Уходящий год можно смело назвать годом бума БАД. 20% в аптечных продажах уже приходится на долю парафармацевтики. А 36% от всех продаж последней занимают как раз БАД. При этом на российском фармрынке наращивают свое присутствие отечественные производители. Все идет к тому, что за потребителя им придется бороться, причем не только друг с другом, но и с аптечными сетями, которые делают ставку на СТМ. Как же не упустить своего потребителя, где найти новые рынки сбыта и каков он, покупатель и поклонник БАД? Что для него важно?

E-com пока не впереди, но наступает

В этом году БАД стали лидерами аптечных продаж в онлайне и заняли второе место по заказам через интернет, говорит генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. В аптечный e-com, по его мнению, потребитель идет за низкой ценой. Но аптечные сети все равно очень сильно влияют и в будущем году будут еще сильнее влиять на рынок. Россияне привыкли ходить в аптеку, благо их становится больше, от клиентов многие из них уже в шаговой доступности. Даже заказывая продукт через аптечный сайт, потребитель все равно в адресе доставки укажет ближайшую аптеку. Если учесть еще нашествие на полки аптечных сетей СТМ, борьба за потребителя производителям БАД предстоит нешуточная.

Потому многие производители даже брендированных БАД подружились с маркетплейсами, то есть идут в ногу с остальным миром. Российский рынок е-com по итогам 10 месяцев 2023 года уже составил 1 трлн рублей. Маркетплейсы «принесли» больше половины этой суммы. Но, скажем¸ за пределами России больше половины всех товаров повседневного спроса, включая БАД, приобретается через social commerce (покупки с помощью социальных платформ). У нас подобные продажи активно развивались до 2022 года. Сейчас этот инструмент исчез, альтернатива пока еще не найдена, замечает учредитель и основатель ГК «Сириус» Валентина Марченко. Между тем, по ее словам, social commerce — это возможность капитализировать внимание потенциальных клиентов в доход. Ведь через соцсети пользователи могут делиться своими приобретениями, отзывами, рекомендациями и рейтингами товаров с другими людьми в режиме реального времени. В таком случае реклама выглядит как личная рекомендация. И какой производитель пройдет мимо подобной возможности? Но, увы, найти замену тому, что закрыто, пока не удалось.

На глобальном рынке в этом году через онлайн будет продано 28% всех произведенных в мире БАД. Половина придется на крупнейший мировой маркетплейс. В России бум онлайн продаж БАД на маркетплейсах пришелся на ноябрь 2023 года. Только за этот месяц они выросли на 8 млрд рублей. Доля продаж через аптечные сайты и маркетплейсы растет, суммарно на рынке БАД она составляет уже больше 35%. Это выше, чем в мире, где данный показатель пока 30%. Тем не менее лидером продаж БАД остаются оффлайн аптеки, заключает госпожа Марченко.

Общемировые тренды

Главное для потребителя сейчас – персонализация. Люди хотят покупать продукт, который будет сделан с учетом особенностей или конкретного человека, или хотя бы определенной группы. Госпожа Марченко прогнозирует, что через 5-10 лет достижения генетики придут и в производство БАД. Большинство мировых компаний-лидеров уже прикидывают, какие продукты можно персонализировать в зависимости от группы крови, гендерных или расовых особенностей.

Что предпочитает потребитель? Прежде всего – пробиотики. Но не абы какие, а специализированные, так сказать, направленного действия: поддерживающие микробиом кишечника, микрофлору кожи, хорошее состояние ногтей, волос и т.п. Продажи пробиотиков в мире с середины прошлого года выросли больше, чем втрое.

Быстро развивается также иммунопротекция. После пандемии народ озабочен укреплением иммунитета и категорически не желает никаких ОРВИ на свою голову.

Растет спрос на БАД, помогающие бороться с возрастными проблемами: укрепляющие суставы, память, нервную систему, помогающие сохранить ментальное здоровье и бороться со стрессом.

Также сильно растут продажи коллагена, биотиков и омега-3 полиненасыщенных жирных кислот.

Бум СТМ заставляет искать альтернативу

В России полки аптечных сетей заполонили СТМ. Производителям брендов впору схватиться за голову и искать альтернативные каналы распространения своей продукции. И, судя, по многим успешным лончам БАД, компании их нашли. Это первый плодоносный год, когда компании, выходя на рынок, за полгода достигали звездных отметок. При этом их нет в массовой рекламе. Значит, они грамотно вышли на маркетплейсы и грамотно выстроили систему продаж, отмечает Валентина Марченко.

Впрочем, только маркетплейсами сыт не будешь. Производители БАД продвигают свой товар среди врачей, провизоров и конечных потребителей. Врачи могут назначить, провизоры – порекомендовать и обратить внимание покупателя на определенный препарат. Потребитель помимо всего этого еще смотрит и читает, а также слушает радио, телевидение, ищет информацию в интернете и т.д., сообщает старший менеджер проектов Ipsos Ольга Фатеенкова.

При продвижении БАД у врачей стоит говорить о комплексном воздействии на организм, улучшении качества жизни. Если препарат проходил исследования, надо обязательно на это сослаться и рассказать о результатах. При этом нельзя говорить о лечении заболевания, указывать на эффективность и безопасность, советует маркетинг-менеджер компании «ЭГИС-Рус» Екатерина Карасева.

При визите к врачу можно объединить одной темой БАД и лекарственный препарат. Например, говоря об инфекциях в гинекологии, предоставить доказательную базу по соответствующему лекарству и обязательно сказать, что БАД усиливает его эффективность, может помочь уменьшить побочные эффекты от его приема и поддержать организм после прекращения курса лечения.

Для врачей эффективны будут визиты медпредставителей, выступления на конференциях, обучающие мероприятия.

При продвижении продукта в аптеке и в рекламе она рекомендует использовать информацию из листка-вкладыша. Провизоры и фармацевты хорошо воспринимают информацию о препаратах, которую получают во время визитов медпредставителей в аптеку, на занятиях в фармкружках, во время обучения на онлайн площадках и вебинарах.

На конечных потребителей направлена реклама на каналах ТВ, в СМИ, диджитал каналах и маркетплейсах. В Интернете продукт продвигают баннеры, рекламные ролики, обновленные дизайны сайтов препаратов, а также всевозможные цифровые энциклопедии и спецпроекты, промо-наборы, скидки и акции.

Вице-президент по направлению безрецептурных препаратов компании «Нижфарм» Роман Дулесов рекомендует обратить внимание на мужчин. И активно участвовать в спортивных мероприятиях, социальных проектах. Он верит, что возможности радио далеко не исчерпаны. Следует сотрудничать с радиостанциями, которые слушает молодая аудитория. Блогеры, соцсети и онлайн-кинотеатры также способны привлечь немало новых потребителей.

Портрет поклонника БАД

Компания «Аквион Капитал Рус» провела исследование потребителей БАД и пришла к выводу, что ежемесячно БАД принимают 9% мужчин и 13% женщин, курсами — соответственно 47% и 60%.

45% потребителей БАД тратят на них меньше тысячи рублей в месяц, 35% — 1-3 тысячи, около 10% — 3-6 тысяч, по 5% приходится на тех, кому не жалко 6-9 и больше 9 тысяч рублей.

При этом 44% покупателей выбирают БАД самостоятельно, 19% — по рекомендации врача, 8% — по совету друзей и родственников, 2% — по совету блогеров и 3% — по совету диетолога или нутрициолога.

По типовому поведению потребителей БАД можно разделить на три категории:

новички – беспокоит ухудшение внешнего вида. Читают информацию в Интернете, советуются с друзьями, покупают БАД в аптеке и на маркетплейсах. И чем дешевле препарат, тем для них лучше;

опытные – беспокоит ухудшение здоровья. Принимают решение, ориентируясь на блогеров-нутрициологов и блогеров-врачей. Для них важно качество, потому отдают предпочтение препаратам производства США, Германии, Турции. Дозировки употребляют средние (низкие не работают, большие могут навредить). Покупают по средним ценам (не хотят переплачивать, но дешевым БАД не доверяют). Покупают на маркетплейсах, но не доверяют самым популярным;

ипохондрики – беспокоят хронические заболевания, ухудшение здоровья и страх перед возможными болезнями. Покупают БАДы по рекомендациям личного нутрициолога или самостоятельно. Внимательно изучают происхождение товара и обращают внимание на изготовителя. Детально изучают также карточку товара. Покупают БАДы и по высоким ценам. Часто выбирают премиальных производителей. Покупают на маркетплейсах и на нишевых онлайн-площадках.

Продвижение товара надо начинать, ориентируясь на опытных потребителей, считает директор по маркетингу «Аквион Капитал Рус» Елена Филиппова. Им следует рассказать, на улучшение каких симптомов рассчитан продукт. Опытные потребители попробуют и расскажут новичкам, как это работает. Она рекомендует работать с поисковиками, выдачей маркетплейсов. Но не стоит забывать, что в оффлайне продажи намного выше. Потому, наладив отношения с онлайном, хорошо бы привлечь на свою сторону также оффлайн ритейл.

Источник: https://phmlife.ru/nastoyashchaya-apteka/delimsya-opytom/1370-bady-i-poklonniki.html