Стоит ли связываться с СТМ и что происходит на рынке БАД?

Популяризация здорового образа жизни, забота о состоянии здоровья и иммунитета, борьба со стрессовыми состояниями, особенно после пандемии Covid-19, лишь подстегнула интерес людей к биологическим активным добавкам к пище (БАД). Существенно заметен рост продаж пробиотиков, поливитаминов, антиоксидантов, коллагенов, продуктов для здоровья суставов, а также витаминов, в частности, группы B и магния.

Емкость рынка БАД в России по итогам 2023 года составила 120 млрд. долл. и, по мнению экспертов, может удвоиться к 2032 году. Причем темпы роста этого рынка в нашей стране опережают общемировые показатели, а цены на БАД растут быстрее, чем на лекарственные препараты.

Около 80% продаж БАД приходится на аптечный сегмент. Статистические данные по ним регулярно мониторят, анализируют, а контроль благодаря системе маркировки осуществляется уже на уровне входа в ассортимент. Однако примерно пятая часть продукции БАД находится в «непрозрачном сегменте»: маркетплейсы, сетевой маркетинг, прямые продажи, неаптечный ритейл. Отследить движение продукции и, тем более, ее качество, весьма проблематично, поскольку любой информацией о продажах владеют только продавцы и регулирующим органам она практически не доступна.

Что же происходит с рынком БАД, на какие ключевые тенденции необходимо обратить внимание и какие меры в области регуляторики предлагаются для полного вывода его из тени, чтобы довольными в итоге оказались все — и продавец, и покупатель, и государство?

СТМ для производителей: синергия или противостояние?

Эксперты уже давно отмечают непрекращающийся рост числа аптечных точек и одновременный процесс их консолидации под управлением ведущих федеральных сетей, которые уже сегодня, занимая 60% рынка, управляют почти половиной всех аптек России. С этим напрямую связан и один из актуальных трендов — развитие собственных торговых марок аптечных сетей (СТМ). Причем если раньше это были в основном самые ходовые лекарственные средства, средства гигиены и косметика, то теперь взоры аптечных сетей направлены на БАД.

Как отметила директор по стратегическим исследованиям DSM Group Юлия Нечаева, доля и значимость БАД в аптечном ассортименте растет. Если совсем недавно второй по значимости аптечном ассортименте после лекарственных средств была косметика, то теперь это место прочно занято БАДами с долей в объеме продаж свыше 6%, а в группе парафармацевтических товаров они стали безусловными лидерами. И в этом тренде ведущая роль принадлежит СТМ, доля которых в продажах постоянно растет, и в скором времени на них будет приходится практически треть продаж всех БАД в аптечных сетях.

«С одной стороны, мы видим рост конкуренции среди производителей БАД, с другой стороны, сами аптечные сети выступают для них конкурентами, выпуская большой пул собственных торговых марок, что позволяет не только компенсировать за их счет возросшие издержки, но и получать дополнительную прибыль. Так, если всего 4-5 лет назад в аптечных сетях можно было найти до 450 наименований СТМ, то на сегодняшний день их число приближается к 3 тысячам, а число крупных сетей-владельцев СТМ постоянно растет. Более того, уже 7 СТМ входят в ТОП-20 ведущих брендов БАД, — отметила эксперт. — В этих условиях производителям приходится самим встраиваться в процесс производства продукции для аптечных сетей, чтобы отстоять на нем свое место».

Такая ситуация на рынке оказывает влияние на рост локализации производства БАД в России. Так, к 2024 году соотношение отечественных и импортных БАД в стоимостном выражении изменилось в пользу первых (64% против 36). В пересчете на упаковки преимущество отечественных брендов выражено еще более ярко — 82/18%. Конечно, на такое соотношение влияет изменившееся поведение потребителей, порой вынужденных приобретать продукцию отечественных производителей взамен ушедших с рынка западных брендов. Наиболее предпочтительными категориями СТМ для потребителей являются витамины, средства для поддержания иммунной, сердечно-сосудистой и нервной систем. Многие новые игроки рынка вводят свою продукцию в более дорогие ценовые сегменты в рублях — от 500+.

Стоит ли связываться по СТМ с аптечными сетями?

По словам генерального директора компании «Сапплемент групп» Павла Мамаева, собственные бренды дают производителям большую валовую выручку, но она в значительной мере тратится на покрытие расходов, связанных с реализацией и продвижением на маркетплейсах (комиссионные от продаж, хранение, маркетинг, несгораемые запасы, ФОП). В этом канале рентабельность не превышает 12%. В то же время ретроспектива продаж СТМ показала, что затраты в данном сегменте существенно ниже, а рентабельность выше — на уровне 20%. Кроме того, этот канал более предсказуем и характеризуется высокой оборачиваемостью капитала.

«Для производителя, с точки зрения экономики, вся дискуссия о том, развивать ли собственный бренд или заниматься контрактным производством СТМ, закончена в экономической плоскости, — поделился мнением П.М. Мамаев. — Если у нас есть высокая экспертиза в маркетинге, если мы умеем с прогнозированным уровнем затрат не сжигать деньги, мы с сможем масштабировать собственное производство. Это искусство более высокого полета, чем СТМ. В нашем случае собственные бренды помогают успешно продавать СТМ. То есть, речь идет не о противостоянии с маркетплейсами, а синергии, когда развитие обоих направлений взаимодополняет друг друга и позволяют развивать производство».

Как регулировать обращение БАД?

Помимо активного развития СТМ и импортозамещения, а также растущего спроса на натуральную продукцию, новые формулы и новые формы, среди основных трендов рынка БАД эксперты отмечают и диверсификацию каналов сбыта, а именно рост неаптечных каналов продаж.

Действительно, по данным аналитических компаний, сегмент БАДов стал безусловным лидером российской e-com. Их общая доля в электронной коммерции превысила 24%, а объем продаж вырос в 20 раз всего за последние 3 года и составил к настоящему времени 27 млрд. руб. Этот тренд сохраняется и в текущем году. Так, по итогам 1 квартала 2024 года суммарный объем рынка БАД вне аптечного сегмента вырос на 26% и составил 6,8 млрд. руб., что на 23% больше, чем за аналогичный период 2023-го. Растет и доля БАД, заказываемых на сайтах аптечных сетей и поиска лекарств (почти 27%), причем в сфере онлайн высока доля дорогостоящей продукции по цене свыше 1000 руб. (до 50%).

Ввиду усилившегося контроля в аптечном сегменте, множество наименований БАД перетекают на маркетплейсы и менее крупные профильные интернет-площадки, где регуляторные меры в отношении этой продукции либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии.

Столь широкая представленность БАД на маркетплейсах и в неаптечном сегменте имеет и свои отрицательные стороны, на которые обратил внимание директор по развитию саморегулируемой организации «Союз производителей БАД» Иван Дындиков: «Диверсификация каналов продаж БАД создает плодотворную почву для недобросовестной конкуренции, росту и массовости различных нарушений. Это и реализация незарегистрированной продукции с попыткой обойти государственный контроль, и продукция, которая не соответствует заявленному качеству (более 40%, особенно в интернет-магазинах). Причем большая часть нарушителей перебралась из аптек и неаптечного ритейла именно на маркетплейсы и небольшие сайты. Такая ситуация, естественно, беспокоит не только производителей и потребителей, но и регуляторов».

Для сохранения своего доброго имени крупнейшие отечественные маркетплейсы пытаются внедрить собственные инструменты контроля и создать своеобразную экосистему оборота БАД на своих площадках. Например, Wildberries внедрил систему «Цифровой арбитраж», в рамках которой осуществляется онлайн-проверка Свидетельств о регистрации продукции. Создается и единая внутренняя информационная система между Озоном и Яндексом с тем, чтобы обмениваться информацией и блокировать недобросовестных продавцов и фальсифицированную продукцию.

Предполагается, что предпринимаемые меры позволят улучшить прозрачность рынка и усилить контроль за оборотом БАД. Но, по мнению И.Н. Дындикова, целиком это проблему не решит: необходимо усиление госконтроля за деятельностью маркетплейсов и сферы электронной торговли.

По словамстаршего юриста практики «Фармацевтика и здравоохранение» «Пепеляев групп» Таисии Кубриной, работа над специальным законопроектом, регулирующим деятельность маркетплейсов, уже началась. В случае его принятия будут утверждены специальные требования к договорам между маркетплейсом и владельцами товаров, в том числе БАД.

По предложениям инициаторов законопроекта маркетплейс обяжут подтверждать подлинность профиля продавца, раскрывать покупателям информацию о нем, не допускать размещение объявлений о продаже запрещенных и ограниченных в обороте товаров и блокировать предложения о продаже товаров без подтверждения соответствия ТР ТС, а также без маркировки.

Подготовлены и предложения, чтобы маркетплейс и продавец товара в рамках закона о защите прав потребителей обязательно размещали в карточке товара ссылки на запись в Реестре сертификатов соответствия и деклараций о соответствии или в Едином реестре выданных сертификатов и зарегистрированных деклараций в соответствии в рамках ЕАЭС.

Касаясь темы формирования единого рынка товаров и услуг стран-участниц ЕАЭС, Таисия Кубрина отметила необходимость унификации подходов регуляторов стран-участниц Союза в части применения технических регламентов, единых механизмов защиты продукции, а также создания единого судебного органа и расширения компетенций суда в спорах по соблюдению уполномоченным органами стран-участниц ЕАЭС общего законодательства.

Маркировка, как регулирующий фактор

Многие эксперты и участники фармрынка убеждены, что порядок на рынке БАД может наступить лишь с тотальным введением маркировки продукции. Доказательством тому — успешный опыт внедрения этой системы на рынке лекарственных средств.

Маркировка БАД стала обязательной с 1 сентября 2023-го. Как заметил руководитель группы проекта «Фарма» Центра развития перспективных технологий (ЦРПТ) Егор Жаворонков, к настоящему времени число подключенных к системе «Честный Знак» участников оборота и динамика нанесения самой маркировки продолжают интенсивный рост. Только за март этого года — и только по аптечному сегменту — нанесено свыше 50 млн. кодов, а к концу года число нанесенных кодов только по официальной статистике может приблизиться к 1 млрд. упак.

Несмотря на то, что многие участники рынка уже имеют опыт работы с маркировкой, вопрос нанесения корректных кодов остается все еще проблемным. И дело не в качестве печати и самой этикетки, которую Россия производит теперь самостоятельно. Иногда проблема связана с некомпетентностью тех людей, которые заняты этим процессом. В итоге код не может быть корректно прочитан сканом-накопителем и передан в систему. Другая проблема — своевременность подачи сведения в ГИС МТ, ведь отчет о нанесении штрих-кода может быть подан лишь в течение 30 дней после эмиссии.

По мнению Е.А. Жаворонкова, помимо маркировки «обелиться» рынку БАД поможет и инициатива Правительства РФ, направленная на допуск на рынок только качественной продукции. «На основании ФЗ-381 «Об основах государственного регулирования торговой деятельности…», с 1 апреля 2024 года поэтапно вводится разрешительный режим проверок на кассах для товаров, подлежащих маркировке, включая БАД. Продажа будет запрещена, если сведения о кодах и их нанесении отсутствуют, при попытке повторных продаж с дублированными кодами или кодами, выведенными из оборота, если серия продукта была отозвана с рынка по решению органов государственной власти и коды были заблокированы, если отсутствуют данные о вводе продукции в оборот, а также если не пройдена проверка криптографической части кода», — сообщил эксперт.

Многие полагают, что окончательный уход фальсификатов с рынка БАД состоится не ранее осени 2024-го, а пока, увы, суммы штрафов за нарушения минимальны и несоразмерны той выручке, которую можно получать от торговли запрещенной или фальсифицированной продукцией. Поэтому необходим более жесткий подход к тем, кто продолжает продавать немаркированный и, тем более, некачественный товар. Елена Пигарёва.

По материалам специальной сессии «Точки роста производства БАД» в рамках XIII Международного фармацевтического форума PharmPRO 

Источники:

Иван Николаевич Дындиков, директор по развитию СРО «Союз производителей БАД».

Егор Алексеевич Жаворонков, руководитель группы проекта «Фарма» Центра развития перспективных технологий (оператор системы «Честный Знак»).

Таисия Кубрина, старший юрист практики «Фармацевтика и здравоохранение» юридической компании «Пепеляев групп».

Юлия Викторовна Нечаева, директор по стратегическим исследованиям маркетингового агентства DSM Group.

Павел Михайлович Мамаев, генеральный директор «Сапплемент групп».

Источник: https://mosapteki.ru/material/transformaciya-rynka-bad-i-trend-na-ego-uvelichenie-17438