Как сохранить бренд и покупателя в трудное время?
Покупательская способность населения снизилась, и люди стараются найти необходимые товары дешевле, что может сказаться на популярности определенных компаний и брендов
как в одну, так и в другую сторону. Чтобы удержать свои позиции на рынке, производителям необходимо изучить своих покупателей и понимать их потребности.
Потребитель следит за здоровьем и за ценами В этом году портрет среднестатистического потребителя и рекламодателя претерпел значительные изменения во многом из-за геополитической ситуации в мире, которая заставляет тревожиться и менять привычное поведение.
Директор департамента инноваций и аналитики Group4media Наталия Балута отмечает, что согласно проведенному компанией опросу, основные тревоги россиян связаны с
ухудшением финансового положения и политическими трудностями. Тем временем страхи, связанные с COVID–19, хотя и ослабли с прошлого года, но все равно не уходят из
повестки. В августе 2021 года доля тех, кто продолжал ограничивать социальные контакты, составляла 24%, а сейчас только 10%. Зато до 29% увеличилось число людей,
относящихся к коронавирусу как к еще одной сезонной болезни наподобие гриппа.
В нынешней непростой ситуации многим людям помогает сохранять позитивный настрой забота о себе, причем наше население выбирает бесплатные, но эффективные способы для
этого — прогулки, общение с семьей и друзьями, полноценный сон. Из вариантов, требующих финансовых затрат, самым популярным оказался прием витаминов — его выбирают 40% респондентов.
Но жизнь не становится легче, и цены растут даже на жизненно необходимые товары, а стоимость лекарств находится на рекордном плато с апреля этого года, причем основные
«виновники» роста — обезболивающие и успокоительные препараты.
Поэтому потребители ищут возможность сэкономить. Так, 73% россиян выбирают товар по цене, 69% — по соотношению цены и качества. Следует отметить, что покупатели
посещают все большее количество магазинов, а доля промо растет после спада в марте.
Меняется отношение к рекламе: большинство предпочитают юмористическую рекламу и информацию о скидках.
Несмотря на интерес к промоакциям, для людей все еще важно мнение знакомых о тех или иных лекарствах. При этом 44% респондентов готовы перейти на российские препараты, и лишь 20% опрошенных полагают, что иностранные бренды незаменимы.
Рекламу никто не отменял
Реклама для компаний по-прежнему важна, ведь знание бренда — основной драйвер в цепочке продаж. Опрос показал, что, получив от врача список лекарств, 68% пациентов
стремятся узнать, существуют ли аналоги, 40% — ищут и сравнивают информацию в интернете, 28% — обсуждают аналоги с фармацевтом или другим врачом, и лишь 32% —
покупают именно то, что доктор прописал.
Основная причина сравнения с аналогами — поиск более выгодного предложения. Больше половины (56%) респондентов хотят найти более дешевый препарат, 30% нужен
более качественный аналог, а 13% желают ознакомиться с отзывами о назначенном препарате. Мнение других людей, стоит ли приобретать данный препарат, влияет на 42%
опрошенных.
Где люди предпочитают покупать лекарства? Несмотря на бурный рост онлайн–продаж, покупки в офлайн не снижаются — этому способствует территориальная близость
стационарной аптеки и сила привычки. В онлайн–сегменте увеличивается доля покупателей старше 45 лет, а основными каналами служат сайты аптек, сайты–агрегаторы и маркетплейсы. Больше всего привлекает возможность приобрести там редкие препараты.
Хороший сайт пользователей уважает
Говоря о лекарствах в интернете, нельзя обойти вниманием сайты фармкомпаний, посвященные конкретным продуктам. Аккаунт–директор Pharm-studio Денис Караченков уверен: наличие сайта — базовая необходимость существования бренда. Он повышает доверие пользователей, позволяет получать органический трафик, упрощает «борьбу» с конкурентами и служит источником официальной информации. Но далеко не все сайты работают эффективно.
Исследование 470 сайтов отрасли показало, что практически все из них имеют те или иные проблемы — отсутствие политики конфиденциальности/персональных данных,
несоответствие требованиям закона «О рекламе», также не используют интерактивные механики и долго загружаются на мобильных устройствах.
Хороший сайт должен решать задачи пользователя и бизнеса и быть технологичным, поэтому при его проектировании важно учитывать следующие базовые критерии помимо
вышеуказанных:
- мотивацию к покупке;
- выстраивание эмоциональной связи пользователя с продуктом;
- соответствие требованиям законодательства;
- быструю загрузку и корректную работу, а также то, что он — продолжение айдентики бренда, т.е. пользователь должен ассоциировать продукт со своей проблематикой.
Кроме того, при разработке сайта нужно опираться на целевую аудиторию, а не на личный опыт. Для этого надо исследовать рынок и аудиторию, сегментировать целевую
аудиторию и подбирать релевантный контент под каждую группу и, конечно, заботиться о пользователе, учитывать его привычки.
Лучше понять пользователя и визуализировать потенциальные помехи до старта вашего проекта поможет проработка пользовательского пути. Для определения пути необходимо
проработать стратегию продвижения, сценарии пользователя на сайте, структуру посадочных страниц и перелинковку страниц.
При проектировании сайта нужно использовать хорошие практики — удобную навигацию (обязательны меню и перелинковка в блоках), известные пользователю интерфейсы,
контрастные шрифты, возможность управлять клавиатурой, качественную графику (пользуйтесь фотостоками умеренно!), интерактивные механики (тесты, опросники,
календари и т.д.) и пользовательские метрики.
После запуска сайта продолжайте добавлять контент для расширения присутствия в поисковой выдаче, следите за поведением пользователя и корректируйте его путь до
целевых страниц, наблюдайте за performance–показателями сайта и раз в два года проверяйте весь контент вместе с юристом.
Из пациентского сегмента во врачебный
Основатель и директор стратегического CRM-агентства Dau Relationship Marketing Станислав Розен и стратегический директор Selective team Андрей Леутин отмечают, что бюджет компаний на продвижение сейчас переходит из пациентского сегмента во врачебный.
При этом порталы фармкомпаний для врачей не всегда работают эффективно из-за того, что при face-to-face маркетинге сбор данных может быть агрессивным, что порождает
негатив, при коммуникациях работа с откликом и оттоком часто не в приоритете, а давление на цену визита вынуждает снижать качество данных. В результате число
прочитанных писем и переходов на сайт гораздо ниже предполагаемого.
Невозобновляемый отток врачей и низкий уровень работы с данными убивает омниканальность. Так, до 30% аудитории неактивны сразу после регистрации, а 28% пользователей — в течение года с момента регистрации.
Несмотря на это, врачи и фармкомпании все равно хотят взаимодействовать друг с другом. Основные каналы коммуникации — визит медицинского представителя, общение
с ним через мессенджер, интернет–конференции и вебинары. Чтобы они были эффективны, важно собирать данные, но видеть за ними реальных людей, думать прежде всего о ценности для врача и улучшать организационные процессы работы с данными.
Чтобы получить инсайты аудитории, работайте с оттоком — проводите ретроспективный анализ активности, управляйте каналами и контентом на основе отклика, контролируйте
отток через face-to-face или телемаркетинг и вовлекайте врачей в сотворчество.
Общайтесь с врачами на удобной для них территории, тем более, сегодня растет число независимых площадок.
Продаем по–новому: путь через барьеры и риски
Подходы к продажам с каждым годом меняются и требуют от компаний затрат на их внедрение, а от сотрудников — новых компетенций. Что сейчас выходит на первый план в
данной сфере? Консультант компании Mercury International Сергей Волосатов выделяет следующие тренды в подходах и методологии продаж.
Прежде всего, это — автоматизация, и по прогнозам, она затронет от 30% до 50% деятельности по продажам. При ее внедрении в отечественную фармотрасль существуют
препятствия:
- «домашние» CRM требуют времени на доработку критически важных функций;
- производители не всегда имеют мощный департамент аналитики по работе с Big Data;
- непрозрачность цепочки первичных, вторичных и третичных продаж затрудняет получение исходных данных от клиентов для автоматизации процесса;
- в условиях стремительно меняющейся экономической среды возможности прогнозирования продаж с помощью искусственного интеллекта ограничены.
Если говорить о новом тренде дистанционных продаж, то они набирают обороты практически во всех сферах: покупателям удобнее общаться с продавцом и приобретать товары удаленно, и доходит до того, что при заключении даже крупных сделок стороны не встречаются лично. В нашей стране данный тип взаимодействия делает первые шаги, и на этом пути могут возникнуть барьеры. Самый главный — «вера в то, что все наладится, и мы вернемся к традиционным продажам». Также препятствием служит отсутствие
унифицированной платформы для коммуникации с клиентами, а наши сотрудники (КАМы и медпредставители) не обладают продвинутыми навыками дистанционных продаж и в компаниях отсутствуют долгосрочные программы обучения этим навыкам.
Сегодня на первый план выходит ускорение инноваций в фарме, которое несет в себе риски стремительного падения прибыли для новых игроков рынка при фокусе на
дженерики. Быстрое появление новых медицинских технологий и оригинальных продуктов начинает обесценивать традиционную "таблеточную" терапию. Хорошие
возможности для развития получат в первую очередь компании, разрабатывающие новые молекулы и технологии. Кроме того, на строительство производственных площадок с
инновационными линиями потребуются значительные капиталовложения и время.
Еще один тренд, популярный за рубежом — продажи на основе ценности. Такой подход освоен ведущими мировыми игроками и приносит им миллиардные прибыли. У нас
маркетологи и медицинские представители продолжают продавать продукт и его свойства, забывая о продаже клиентам ценности.
По материалам D Conf 2022 Real Time Pharma (организатор: российская IT–компания «Доктор на работе»)
Ирина Обухова, mosapteki.ru