Аптеки и маркетплейсы: мир и дружба или борьба за выживание?
Светлана Любошиц
Отношения обычных аптек с интернет-сервисами и маркетплейсами, торгующими лекарственными препаратами, за довольно короткое время прошли несколько стадий – от категорического неприятия и настороженного наблюдения до попыток наладить взаимовыгодные отношения. Что нового привнес в эту сферу кризис, разразившийся после 24 февраля, и как дальше будут развиваться события в сфере электронной торговли лекарствами? Какую бизнес-модель выберут электронные сервисы?
Стратегия земляники
Аптечная сеть 36,6 уже год, как участвует в Аптеке.ру, и довольно давно начала сотрудничать со Здравсити. Генеральному директору Александру Кузину такое сотрудничество нравится. «Год назад думал, что ничего не получится, но решил попробовать, — рассказывает он. – И вот работаем. Пробуем. Что получается, то и используем. Если удастся неликвидную продукцию продавать через e-com и оставить ее только в части аптек – будет супер». В данный момент, по его словам, большие товарные запасы сохраняются только примерно в полутора сотнях аптек сети, в так называемых аптеках-хабах. Все остальные «точки» продажи стали пунктами вывоза заказанных через интернет товаров.
«Модель с пунктом выдачи заказов останется доминирующей», — поддерживает коллегу генеральный директор Маркетингового союза независимых аптек «ПроАптека» Евгений Коротков.
Не выбрал пока приоритетную бизнес-модель и маркетплейс здоровья «Здравсити». Как говорит генеральный директор Борис Попов, маркетплейс пока в состоянии оценки перспектив. В ближайшем будущем может происходить все, что угодно, но стремиться надо к тому, чтобы доставлять покупателю на дом полную корзину. «Сейчас мы полную корзину доставить не можем, не нарушив закон», — сетует он.
Аптека или интернет?
Есть мнение, что одни товары станут дефицитными и их будут скупать просто из-за того, что это дефицит, а на покупку других будет влиять цена. Борис Попов с данным утверждением категорически не согласен: «Дефицит товара – маркетинговый ход. Незамещаемых препаратов совсем немного, к тому же длительной нехватки чего бы то ни было не допустит ни один производитель. В любом случае рынок наполнится альтернативными предложениями. Всегда найдутся люди, которые привезут все, что угодно».
Если говорить о цене, то, если человек заболел и ему срочно нужно лекарство, он купит его за любые деньги, убежден начальник отдела маркетинга АО «Фармстандарт» Сергей Белов. Главное, чтобы препарат был в наличии. Именно потому, что в период ажиотажного спроса лекарства было легче найти в интернете, электронные сервисы выиграли в конкурентной борьбе с обычными аптеками. Аптеки в таких условиях должны сделать ставку на качественное фармацевтическое консультирование, допродажи и качественное обслуживание. Очень многое будет зависеть от квалификации сотрудника первого стола: чем лучше он будет знать ассортимент, тем лучше будут идти дела у аптечной сети, считает Сергей Белов.
Но в любом случае от сотрудничества с маркетплейсами уже не отвертеться, уверен Борис Попов: «Хотим мы того или не хотим, но маркетплейсы – это растущий тренд независимо от того, имеют ли они отношение к фарме. Кто-то будет от них защищаться, а кто-то заключит с ними соглашение, остальные потом подтянутся». И, будучи еще и коммерческим директором ЦВ «Протек», призывает аптечные сети отстаивать свои интересы и четко формулировать свою позицию. У них есть преимущества. В фарме не так просто соблюдать все правила, а маркетплейсы сейчас не готовы к подобным строгостям. К тому же в фарме низкая маржинальность, и, чтобы запустить новую категорию, надо потратить много денег. Это может послужить защитой от натиска маркетплейсов.
В то же время аптечным сетям интересен покупатель, который нужные ему товары ищет на маркетплейсах. «Самое ценное у маркетплейсов – привлечение покупателя на свою платформу, — продолжает господин Попов. – Любому электронному ресурсу фармы найти и закрепить за собой пользователя довольно сложно: он обязательно попытается убежать на другие площадки». Но при том, что маркетплейсы и аптечные сети вроде бы заинтересованы в сотрудничестве, нельзя забывать, что у каждой стороны – свой интерес. Для аптечных сетей важно сохранить прямое общение с пользователями маркетплейсов. Если электронные ресурсы эту функцию заблокируют, судьба аптечных сетей будет сложной.
Курьер – дорогое удовольствие
Во время ковидных ограничений был огромный рост спроса на доставку товаров, что называется, до порога. Но уже в период ажиотажного спроса в марте-апреле 2022 года основным способом доставки лекарств стал самовывоз: надежнее было заказать препарат в аптеку и приехать за ним. Так будут или нет доставлять нам заказанные в интернете лекарства на дом? И кто будет за это платить – электронный ресурс или покупатель?
Директор по развитию НПК Катрен Анатолий Тенцер в связи с этим вспоминает историю «ВкусВилла». За год до того, как эта сеть магазинов занялась доставкой продуктов на дом, прибыль составляла 10 млрд рублей. Но после того, как внедрили данную услугу, доход упал почти до нуля. Развитие сервиса, получается, обошлось в очень даже круглую сумму.
Может быть, поэтому Александр Кузин говорит, что доставку должен оплачивать покупатель. Правда, оговаривается он, раскошелиться готово не так уж много людей. «При нашем среднем чеке в 1,5 тысячи рублей это вряд ли можно окупить», — объясняет господин Кузин.
«250 рублей добавить к 1,5-2 тысячам – получается довольно приличный процент, — соглашается с ним Борис Попов. – Доставку домой недешево и непросто организовать. Сложно соблюдать сроки доставки. Потому надо прежде всего понять, нужна ли она нашему покупателю. Но если ее освоят маркетплейсы, они получат преимущество».
Сергею Белову последнее утверждение кажется спорным. Когда имеешь дело с продуктами, то лучше, конечно, чтобы объемные банки и тяжелые пакеты доставляли на дом. А практически невесомые лекарства в маленьких упаковках проще и дешевле забрать самому. И обойдется это на 300 рублей дешевле. Так что доставка на пункт выдачи останется обязательно и будет развиваться.
Мало того, что доставка дорого стоит, так еще непонятно, как ее тарифицировать. Куда ее заложить? В цену? Но, если взять рецептурные препараты, большинство которых относятся к ЖНВЛП, то максимальная наценка составляет 4%. Доставку она не окупит. Значит, интернет-магазину или маркетплейсу придется обращаться в курьерскую службу. Чек на лекарство будет пробивать компания с фармацевтической лицензией, а деньги за доставку получит курьерский сервис. Тут не худо бы вспомнить еще и о маркировке. Как электронному ресурсу, минуя аптеку, пропускать препараты через эту систему, не придумал еще никто. Выходит, призыв кота Леопольда жить дружно свою актуальность не потеряет еще очень и очень долго.