Олег Комаров: в сегменте БАД растет ценность аптеки как точки доверия

Олег Комаров, генеральный директор компании «Квадрат-С»

Рынок БАД в нашей стране проходит стадию зрелого роста. Основные драйверы здесь — увеличение количества покупателей и улучшение потребительского опыта. Происходит переход к качественным, доказательным, персонализированным продуктам, рост онлайн-покупок и интеграция приема БАД в повседневную жизнь — поддержание здоровья независимо от сезона.

Что касается такой обсуждаемой темы как переход нелекарственного ассортимента на маркетплейсы, то здесь тенденция очевидна: 35% онлайн-продаж БАД уже идут через Ozon, Яндекс Маркет и Wildberries. Наш подход следующий: присутствуем на интернет-площадках, но с контролируемым ассортиментом. Туда направляются массовые позиции с высоким уровнем спроса — витамин D, омега-3, магний и т.д. Однако на подобных порталах нецелесообразно размещать сложные комбинированные комплексы, требующие консультации провизора или фармацевта.

Также для маркетплейсов мы создали отдельный бренд, которого нет в аптеках. Мы не хотим создавать дополнительную конкуренцию между профильной фармацевтической розницей и маркетплейсами.

Хотелось бы сказать и о другой современной тенденции — маркировке: считаю, что внедрение «Честного знака» для БАД — серьезный стресс-тест для недобросовестных игроков, поскольку открылись новые возможности для борьбы с нелегальным оборотом. Маркировка защищает не только нас, но и легальных партнеров — аптечные сети, работающие с нашей продукцией. Они получают гарантию подлинности каждой единицы. Еще в 2023 году мы провели аудит производственных линий на предмет готовности к агрегации кодов, выявили зоны для оптимизации и провели переоснащение двух ключевых производственных площадок — установили оборудование для нанесения и верификации Data Matrix, интегрировали системы с ERP.

В результате ко дню обязательного старта маркировки мы уже работали в штатном режиме, без форс-мажоров и остановок. Для меня как для человека, полностью погруженного в производственный процесс, это инвестиция в конкурентное преимущество: чем выше требования к цифровой прозрачности, тем сложнее малоорганизованным игрокам оставаться на рынке. Поэтому маркировка для нас — не вызов, а инструмент повышения эффективности. Она особенно ценна в аспектах оптимизации производства, укрепления отношений с партнерами и защиты рынка от недобросовестной конкуренции.

Решающим остается и само формирование ассортимента: так, например, развитие «собственных марок» сегодня стоит рассматривать не как производство под чужим брендом, а как совместное проектирование продукта. По сути, производитель БАД или других групп аптечной продукции приходит к партнерам не с каталогом, а с детальной аналитикой и комплексом экспертных знаний. Он уже располагает информацией о том, какие ассортиментные матрицы будут более успешны при тех или иных условиях работы, а также об основных трендах для той или иной товарной категории. Мы сами также придерживаемся данной стратегии: порядка 50% оборота компании приходится на долю СТМ (под собственными брендами Витамир и Тетралаб выпускаем порядка 300 SKU от базовых витаминно-минеральных комплексов до целевых решений).

Наш выбор структуры портфеля — это не попытка быть везде, а последовательная реализация стратегии «аптечный экосистемный подход». Каждая категория решает конкретную задачу и занимает свое место в общей номенклатуре. И во многом мы уже смогли превратить контрактное производство в комплексную экосистему для развития брендов клиентов. Для этого успешно пройден инспекционный аудит в рамках сертификата GMP (что, на мой взгляд, необходимо не только для лекарств, но и для биологически активных добавок). Производственные мощности выросли до 70 млн упаковок/год. Приобретено новое оборудование, налажен выпуск продукции в новой форме выпуска — мягкие желатиновые капсулы. Сегодня у нас свыше 500 СГР, в рамках которых мы можем выпускать различные биодобавки.

В ближайшем будущем планируем не только развивать ассортиментный портфель, но и продолжать обучение провизоров в компаниях-партнерах. Планируем запуск онлайн-академии, где специалисты смогут повышать свою квалификацию в работе с БАД. Также намерены расширить СТМ-отдел — увеличить команду разработчиков, усилить аналитический блок и сформировать подразделение по взаимодействию с ключевыми федеральными партнерами. Еще раз подчеркну, что мы видим СТМ не как «производство под чужим логотипом», а как совместное создание ценности: наша технологическая база, экспертные знания плюс понимание клиента.

Развитие экспорта также является приоритетом на 2026 год. Российский рынок уже перенасыщен. А вот в таких странах, как Казахстан, Узбекистан, Армения и др., растет средний класс и уровень осознанного подхода к профилактике. Мы локализуем упаковку и маркетинговые материалы под требования союза, что открывает доступ к рынку 180 млн пациентов. Взаимодействие производителей и аптечных сетей сегодня определяет, станет ли профилактика массовой привычкой или останется нишевой категорией.
Источник