Затоваривание складов, падение маржинальности и потеря позиций на полке — эти проблемы в портфеле БАД редко бывают случайностью. Как правило за ними стоят конкретные ошибки в управлении ассортиментом. О самых распространенных из них и методах их предотвращения рассказывает Елена Еланцева, коммерческий директор фармацевтической компании «Алцея».
Ошибка 1. Погоня за дешевизной производства в ущерб качеству
Многие компании, стремясь снизить себестоимость БАД, экономят на качестве сырья или выбирают контрактного производителя исключительно по стоимости его услуг. На короткой дистанции такой подход выглядит оправданным, но он нередко оборачивается нестабильностью формулы, скрытыми дефектами или откровенным браком. Если проблема обнаруживается уже после вывода продукта на рынок, дело может дойти до отзыва партии и потери доверия потребителей, что обходится бизнесу кратно дороже той суммы, которую удалось сэкономить на производстве.
Как избежать? Не экономьте на качестве закупаемого сырья, а если пользуетесь контрактным производством, выбирайте партнера, опираясь в первую очередь на оценку его репутации и надежности, а не на низкую стоимость услуг.
Ошибка 2. Отсутствие альтернативных контрагентов
Нередко бизнес полагается на единственного поставщика ключевого сырья и/или одного логистического партнера, не задумываясь о том, чем это может грозить. Между тем, любой сбой на стороне такого контрагента способен привести к тому, что продукт вовремя не дойдет до потребителя. В результате компания рискует потерять выручку и доверие клиентов.
Как избежать? Создайте матрицу рисков поставщиков и логистических партнеров, регулярно обновляйте ее и обеспечьте как минимум одного дублирующего контрагента в каждом критическом звене цепочки поставок.
Ошибка 3. Игнорирование готовящихся изменений в законодательстве
Хотя проекты готовящихся изменений отраслевого регулирования, как правило, публикуются заблаговременно, некоторые компании не следят за ними и не приводят свои продукты в соответствие вовремя. Такое отношение чревато тем, что после вступления в силу новых норм реализация продукта может оказаться под угрозой — например, когда компонент, который раньше был разрешен, попадает в список запрещенных, как это случилось с капсулами с диоксидом титана. Это особенно актуально на фоне того, что за соблюдение требований законодательства при реализации БАД теперь несут ответственность и маркетплейсы.
Как избежать? Отслеживайте проекты регуляторных изменений и заблаговременно приводите продукты — от состава и инструкций до упаковки и маркировки — в соответствие с будущими требованиями законодательства.
Ошибка 4. Непродуманное расширение ассортимента
Многие компании запускают новые позиции по принципу «а вдруг выстрелит» или в надежде повторить успех конкурента, не оценивая при этом влияние новинок на текущий портфель и не просчитывая экономику на годы вперед. В результате сильные, зрелые бренды, обеспечивающие основную долю продаж, недополучают инвестиции и теряют оборачиваемость, а новинки застревают в низкооборотных позициях. Возникает каннибализация внутри зонтичных брендов, растет доля неликвидов, замораживаются средства, и одновременно увеличиваются операционные издержки. Покупатель при этом теряется в избыточном ассортименте, что снижает вероятность покупки.
Как избежать? Прежде чем расширять ассортимент новинкой, проведите анализ текущего портфеля и конкурентного окружения, опросите поставщиков и клиентов, протестируйте гипотезы на ограниченной аудитории и постройте финансовую модель с расчетом срока окупаемости на горизонте 5-10 лет.
Ошибка 5. Вывод продукта на рынок без внятной маркетинговой и канальной стратегии
Часто компании запускают БАД, не проработав заранее, какую потребность покупателя он закрывает и через какие каналы его эффективнее продавать. В результате продукт остается незамеченным из-за невнятного позиционирования или оказывается в канале, где его не ищет целевая аудитория. Вдобавок поставщики БАД нередко упускают из внимания виртуальную полку: карточки товара не обновляются, контент не отвечает на запросы потребителя, и продукт просто теряется среди конкурентов. Все это ведет к слабым продажам при сопоставимых с другими игроками рынка вложениях в запуск.
Как избежать? До запуска проводите анализ запросов и поведения потребителя, прогнозирование спроса, определяйте релевантные каналы сбыта и обеспечьте, чтобы карточки товаров регулярно обновлялись, а контент в них оставался качественным и актуальным.
Ошибка 6. Затягивание с выводом из ассортимента устаревших продуктов
Некоторые компании не спешат выводить из оборота продукты, которые уже достигли конца жизненного цикла. В результате в портфеле накапливаются позиции с устаревшими формулами, проигрывающие более современным аналогам, а также продукты, которые дублируют друг друга, делят одну аудиторию и теряют внятную роль внутри линейки. Из-за того, что ресурсы уходят на поддержку позиций, которые не приносят результата, падает эффективность всего портфеля.
Как избежать? Сегментируйте ассортимент по жизненному циклу, отслеживайте динамику продаж, гросс-маржу и прибыльность в разрезе продуктов и брендов и вовремя принимайте решение о выводе позиций из оборота при появлении характерных сигналов:
При этом важно заранее информировать о предстоящем выводе клиентов, плавно переключая их на альтернативные позиции.
Ошибка 7. Смешение ролей лекарственных средств и БАД
Некоторые фармкомпании, в портфеле которых есть и лекарства, и БАД, не закрепляют за продуктами четких ролей, игнорируя ключевое различие: лекарственный препарат предназначен для лечения и опирается на строгую доказательную базу, БАД же нацелен на восполнение дефицита нутриентов и поддержку организма. Когда эта граница стерта, оба типа продуктов начинают конкурировать за одну аудиторию, а врачи и потребители перестают понимать, в какой ситуации что применять. Размывание позиционирования подрывает доверие и, что критично, создает риск небезопасных сочетаний компонентов при одновременном приеме.
Как избежать? Разграничьте роли в портфеле: лекарственные средства — для терапии, БАД — для поддержки. Выстраивайте ассортимент так, чтобы эти категории не конкурировали, а дополняли друг друга в рамках одной терапевтической области. И обязательно оценивайте профиль безопасности взаимодействия компонентов при планировании портфеля.
Ошибка 8. Отсутствие системного управления портфелем
Некоторые компании управляют ассортиментом бессистемно: полагаются на интуицию, не опираются на данные и не координируют действия подразделений. И эта ошибка лежит в основе многих просчетов, которые мы рассмотрели выше. В результате портфель не пересматривается своевременно, изменения рынка и регуляторной среды упускаются из виду, а различные подразделения компании действуют разрозненно. Это ведет к накоплению неликвидов, упущенным возможностям и замедленной реакции на действия конкурентов.
Как избежать? Начните с постановки четких целей — например, рост доли рынка, увеличение маржинальности или оптимизация складских запасов — и в зависимости от них выстраивайте процесс. Сегментируйте портфель (стратегические позиции, новинки, «дойные коровы») и для каждого сегмента определите свою канальную стратегию.
Подключите автоматизацию. Внедрите аналитические дашборды, чтобы в реальном времени отслеживать продажи, маржинальность, стабильность спроса, долю неликвидов и дефектуры. Дополните их инструментами парсинга, внешней аналитикой для мониторинга конкурентов и системами прогнозирования спроса.
Обеспечьте бесшовный обмен информацией между маркетингом, продажами, логистикой и медицинским отделом. Организуйте регулярный кросс-функциональный ассортиментный комитет для глубокой ревизии матрицы не реже раза в год в рамках бюджетирования, назначив ответственного за его созыв и подготовку. А для оперативного анализа данных и оценки новых идей проводите регулярные встречи рабочих групп.
Используйте чек-лист (продажи, рентабельность, конкурентная среда, безопасность, эффективность) для объективной оценки каждой позиции и на его основе принимайте решение о сохранении, корректировке или выводе продукта из ассортимента. И главное — не пытайтесь сделать портфель идеальным раз и навсегда, а выстройте непрерывный цикл: сбор данных, анализ, корректировка курса.
Источник
Ошибка 1. Погоня за дешевизной производства в ущерб качеству
Многие компании, стремясь снизить себестоимость БАД, экономят на качестве сырья или выбирают контрактного производителя исключительно по стоимости его услуг. На короткой дистанции такой подход выглядит оправданным, но он нередко оборачивается нестабильностью формулы, скрытыми дефектами или откровенным браком. Если проблема обнаруживается уже после вывода продукта на рынок, дело может дойти до отзыва партии и потери доверия потребителей, что обходится бизнесу кратно дороже той суммы, которую удалось сэкономить на производстве.
Как избежать? Не экономьте на качестве закупаемого сырья, а если пользуетесь контрактным производством, выбирайте партнера, опираясь в первую очередь на оценку его репутации и надежности, а не на низкую стоимость услуг.
Ошибка 2. Отсутствие альтернативных контрагентов
Нередко бизнес полагается на единственного поставщика ключевого сырья и/или одного логистического партнера, не задумываясь о том, чем это может грозить. Между тем, любой сбой на стороне такого контрагента способен привести к тому, что продукт вовремя не дойдет до потребителя. В результате компания рискует потерять выручку и доверие клиентов.
Как избежать? Создайте матрицу рисков поставщиков и логистических партнеров, регулярно обновляйте ее и обеспечьте как минимум одного дублирующего контрагента в каждом критическом звене цепочки поставок.
Ошибка 3. Игнорирование готовящихся изменений в законодательстве
Хотя проекты готовящихся изменений отраслевого регулирования, как правило, публикуются заблаговременно, некоторые компании не следят за ними и не приводят свои продукты в соответствие вовремя. Такое отношение чревато тем, что после вступления в силу новых норм реализация продукта может оказаться под угрозой — например, когда компонент, который раньше был разрешен, попадает в список запрещенных, как это случилось с капсулами с диоксидом титана. Это особенно актуально на фоне того, что за соблюдение требований законодательства при реализации БАД теперь несут ответственность и маркетплейсы.
Как избежать? Отслеживайте проекты регуляторных изменений и заблаговременно приводите продукты — от состава и инструкций до упаковки и маркировки — в соответствие с будущими требованиями законодательства.
Ошибка 4. Непродуманное расширение ассортимента
Многие компании запускают новые позиции по принципу «а вдруг выстрелит» или в надежде повторить успех конкурента, не оценивая при этом влияние новинок на текущий портфель и не просчитывая экономику на годы вперед. В результате сильные, зрелые бренды, обеспечивающие основную долю продаж, недополучают инвестиции и теряют оборачиваемость, а новинки застревают в низкооборотных позициях. Возникает каннибализация внутри зонтичных брендов, растет доля неликвидов, замораживаются средства, и одновременно увеличиваются операционные издержки. Покупатель при этом теряется в избыточном ассортименте, что снижает вероятность покупки.
Как избежать? Прежде чем расширять ассортимент новинкой, проведите анализ текущего портфеля и конкурентного окружения, опросите поставщиков и клиентов, протестируйте гипотезы на ограниченной аудитории и постройте финансовую модель с расчетом срока окупаемости на горизонте 5-10 лет.
Ошибка 5. Вывод продукта на рынок без внятной маркетинговой и канальной стратегии
Часто компании запускают БАД, не проработав заранее, какую потребность покупателя он закрывает и через какие каналы его эффективнее продавать. В результате продукт остается незамеченным из-за невнятного позиционирования или оказывается в канале, где его не ищет целевая аудитория. Вдобавок поставщики БАД нередко упускают из внимания виртуальную полку: карточки товара не обновляются, контент не отвечает на запросы потребителя, и продукт просто теряется среди конкурентов. Все это ведет к слабым продажам при сопоставимых с другими игроками рынка вложениях в запуск.
Как избежать? До запуска проводите анализ запросов и поведения потребителя, прогнозирование спроса, определяйте релевантные каналы сбыта и обеспечьте, чтобы карточки товаров регулярно обновлялись, а контент в них оставался качественным и актуальным.
Ошибка 6. Затягивание с выводом из ассортимента устаревших продуктов
Некоторые компании не спешат выводить из оборота продукты, которые уже достигли конца жизненного цикла. В результате в портфеле накапливаются позиции с устаревшими формулами, проигрывающие более современным аналогам, а также продукты, которые дублируют друг друга, делят одну аудиторию и теряют внятную роль внутри линейки. Из-за того, что ресурсы уходят на поддержку позиций, которые не приносят результата, падает эффективность всего портфеля.
Как избежать? Сегментируйте ассортимент по жизненному циклу, отслеживайте динамику продаж, гросс-маржу и прибыльность в разрезе продуктов и брендов и вовремя принимайте решение о выводе позиций из оборота при появлении характерных сигналов:
- падение спроса;
- низкая оборачиваемость;
- потеря маржинальности, в том числе из‑за невозможности удержать цену;
- внутренняя конкуренция схожих позиций, которые делят одну аудиторию и не имеют внятных различий внутри линейки;
- появление более современных аналогов;
- стойкая обратная связь потребителей о побочных реакциях;
- изменения регулирования, делающие продукт не соответствующим требованиям законодательства.
При этом важно заранее информировать о предстоящем выводе клиентов, плавно переключая их на альтернативные позиции.
Ошибка 7. Смешение ролей лекарственных средств и БАД
Некоторые фармкомпании, в портфеле которых есть и лекарства, и БАД, не закрепляют за продуктами четких ролей, игнорируя ключевое различие: лекарственный препарат предназначен для лечения и опирается на строгую доказательную базу, БАД же нацелен на восполнение дефицита нутриентов и поддержку организма. Когда эта граница стерта, оба типа продуктов начинают конкурировать за одну аудиторию, а врачи и потребители перестают понимать, в какой ситуации что применять. Размывание позиционирования подрывает доверие и, что критично, создает риск небезопасных сочетаний компонентов при одновременном приеме.
Как избежать? Разграничьте роли в портфеле: лекарственные средства — для терапии, БАД — для поддержки. Выстраивайте ассортимент так, чтобы эти категории не конкурировали, а дополняли друг друга в рамках одной терапевтической области. И обязательно оценивайте профиль безопасности взаимодействия компонентов при планировании портфеля.
Ошибка 8. Отсутствие системного управления портфелем
Некоторые компании управляют ассортиментом бессистемно: полагаются на интуицию, не опираются на данные и не координируют действия подразделений. И эта ошибка лежит в основе многих просчетов, которые мы рассмотрели выше. В результате портфель не пересматривается своевременно, изменения рынка и регуляторной среды упускаются из виду, а различные подразделения компании действуют разрозненно. Это ведет к накоплению неликвидов, упущенным возможностям и замедленной реакции на действия конкурентов.
Как избежать? Начните с постановки четких целей — например, рост доли рынка, увеличение маржинальности или оптимизация складских запасов — и в зависимости от них выстраивайте процесс. Сегментируйте портфель (стратегические позиции, новинки, «дойные коровы») и для каждого сегмента определите свою канальную стратегию.
Подключите автоматизацию. Внедрите аналитические дашборды, чтобы в реальном времени отслеживать продажи, маржинальность, стабильность спроса, долю неликвидов и дефектуры. Дополните их инструментами парсинга, внешней аналитикой для мониторинга конкурентов и системами прогнозирования спроса.
Обеспечьте бесшовный обмен информацией между маркетингом, продажами, логистикой и медицинским отделом. Организуйте регулярный кросс-функциональный ассортиментный комитет для глубокой ревизии матрицы не реже раза в год в рамках бюджетирования, назначив ответственного за его созыв и подготовку. А для оперативного анализа данных и оценки новых идей проводите регулярные встречи рабочих групп.
Используйте чек-лист (продажи, рентабельность, конкурентная среда, безопасность, эффективность) для объективной оценки каждой позиции и на его основе принимайте решение о сохранении, корректировке или выводе продукта из ассортимента. И главное — не пытайтесь сделать портфель идеальным раз и навсегда, а выстройте непрерывный цикл: сбор данных, анализ, корректировка курса.
Источник